사업의 성공률을 100배 높이는 행동경제학

 

 

성공 자체가 인생을 빛나게 해 주고 더 행복하게 하는 것은 아닙니다. 그럼에도 우리는 성공한 사람을 다른 세계의 사람인 것처럼 대하고 부러워합니다. 이렇게 하는 이유는 시스템화 된 도시 체제 안에 기대어 재화와 서비스를 이용하고 있기 때문입니다. 시골로 내려가 자급자족하는 법을 익히지 않는 이상 우리는 앞으로도 우리의 전문분야가 아닌 것들에 대가를 지불하고 살아가야 합니다. 그런 의미에서 돈은 꼭 필요한 서비스를 이용할 수 있는 티켓이 되어버렸죠.

 

제가 지난 영상에서 미국의 한 기관의 조사 결과 부자가 된 사람 중의 80%가 자기 사업을 일으킨 사람들이라고 말씀드렸습니다. 사업을 통해 큰돈을 일시불로 받은 것 같은 효과를 얻는 것입니다. 그들처럼 부를 이루기 위해서는 많은 사람들을 대상으로 사업을 해야 한다는 결론에 이르는 것이 대세가 돼가고 있는 것 같습니다. 그렇다면 우리는 더더욱 사람들에 대해, 그들의 심리와 생각에 대해 제대로 알아 명중률, 성공률을 높이는 사업 계획을 구상하고 준비할 필요가 있습니다.

 

실제로 심리학과 경제학의 접점을 이룬 학문 분야가 있는데요. 바로 행동경제학입니다. 오늘은 돈 되는 심리학, Behavioral Economics, 행동 경제학에 대해 한번 알아보겠습니다. 

 

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행동경제학은 심리학의 한 갈래로써 개인이나 기관의 의사 결정 과정의 경제학을 연구한 학문입니다. 경제학 이론을 바탕으로 사람들의 의사결정이 얼마의 심리, 인식, 감정 그리고 사회적 요소들이 반영되었는지 연구하는 학문입니다. 나아가 인간이 늘 합리적인 결정만을 하는 것은 아니라는 것을 증명하기도 합니다. 특히 인간의 자만감, 자기 제어 등의 인간적인 요소를 어떻게 컨트롤하느냐에 따라 투자의 흥망성쇠가 좌우되기도 합니다.

 

이해를 돕기 위해 행동 경제학적 측면에서 몇 가지 예를 한번 살펴보겠습니다. 

 

영화 인셉션에서 보면 한 기업을 물려받은 사람의 마음을 바꾸기 위해 그 사람의 꿈속으로 들어가 심리와 감정을 이용해서 생각을 심습니다. 이 영화의 주인공을 맡은 레오나르도 디카프리오는 원래 꿈을 통해 상대방의 비밀을 빼내는 것만 해왔는데, 생각을 심는 인셉션을 하라는 것 때문에 자신의 스승이자 극 중 아내의 아버지를 찾아갑니다. 그만큼 의사결정이 이윤을 극대화하기 위한 경제학 원칙에 기반을 하고 있지만, "결정을 내리는 이는 인간이고, 인간 고유의 심리, 감정 등의 요소들은 배제할 수가 없으며 늘 합리적인 결정이 내려지는 것이 아니다"를 증명하기 좋은 예입니다.

 

우리 주변에도 보면 고급지게 말하면 멘토, 아니면 내가 의지하거나 조언을 구하는 형, 누나만 보더라도 그렇습니다. 다 큰 성인이 되어서도, 지식이나 정보가 부족한 게 아니면서도, 큰 결정을 하기 전에 꼭 그 사람들에게 묻게 됩니다. 내가 보지 못하는 부분, 나의 의사결정에 있어 최적화되지 않은 부분에 대해 점검도 받고, 더 나은 결정에 도움이 되는 요소를 찾기 위해서 그렇게 합니다. 

 

이렇게 자신의 주변에 있는 형, 누나, 또는 멘토들을 찾아가 묻는 분들은 일반적으로 지혜가 있다고 여겨집니다. 그 이면에는 본인의 결정이 늘 합리적이지만은 않다, 틀릴 수도 있다를 인정하고 있기 때문입니다. 따라서 더 나은 선택을 할 가능성이 큽니다. 바로 이런 면에서 일을 성공시키고 돈을 벌기 위해서 여러분들이 내리는 의사 결정이 얼마큼 감정, 이성, 심리의 영향을 받았는지 행동 경제학적으로 바라볼 필요가 있다고 생각합니다. 그런데 이것은 매우 어렵습니다. 바로 이 때문에 롤모델과 목표 설정이 큰 역할을 하는 것 같습니다.

 

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많은 성공한 사람들의 공통점은 행동 경제학적으로 봤을 때, 의사 결정을 매우 잘한 사람들입니다. 그럼 듀크 대학의 교수 겸 행동경제학자 DAN ARIELY가 말하는 우리의 의사결정에 미치는 영향에 대해 살펴보겠습니다. 

 

행동경제학자 Dan Ariely는 본인의 책인 Predictably Irrational에서 여러 가지 실험을 통해 인간이 어떤 상황에서 비합리적으로 반응하는지 증명을 합니다. 몇 가지 살펴보겠습니다.

 

첫 번째, 모든 것은 상대성이 있다. 책의 초입에 보면 저자가 이코노미스트의 구독 가격 정책에 대해서 말하는 대목이 나옵니다. 경제 잡지 이코노미스트는 고객을 대상으로 세 가지 가격 옵션을 줍니다. 온라인 구독만 59$, 프린트 버전의 잡지 구독만 125$, 온라인과 잡지를 모두 구독했을 때 125$. 이 딜을 본다면 마지막 것을 선택하는 것이 더 합리적이라고 생각할 사람들이 더 많을 겁니다. 실제로 실험 결과도 그랬습니다. 

 

그리고 세 가지 구독 옵션 중, 한 가지를 제한 후 다시 실험을 했다고 합니다. 이코노미스트 온라인 구독만 59$, 또는 온라인과 잡지 구독 125$로 두 가지 옵션만 주었을 때 사람들은 온라인 구독만 하는 것이 더 합리적인 선택이라고 생각했다고 합니다. 이것이 바로 상대성을 이용하는 것입니다.

 

저자는 이 상대성을 이용해서 데이트에서 튀는 사람이 되는 법을 소개합니다. 예를 들어 내 마음속에 원하는 남자를 남자 친구로 만들기 위해 초반에 자신과 비슷하지만 매력이 조금 떨어지는 외모의 친구들을 데리고 나가라고 조언합니다. 다만 친구를 어디에 데리고 나가거나 할 때 이런 이유가 있어서 했다는 것을 알면 그 친구와의 관계라는 점을 유의하라고까지 조언합니다. 

 

두 번째, 가격의 힘입니다. 서양 사회에서는 물건 가격에 대해 매우 보수적이고 합리적으로 접근하는 편입니다. 예를 들어 축구화 같은 경우에는 신모델이 출시될 때마다 3가지에서 4가지 버전이 함께 나오죠. 같은 패밀리 디자인이지만 가장 비싼 옵션부터 가장 저렴한 옵션까지 다양하게 출시하는 것입니다. 그럼 한국인 같은 경우는 가장 비싼 것을 선택하는 경향이 있습니다. 왜냐면 유명한 축구 선수가 신기도 했고, 장비병, 과시욕, 최고를 추구하는 문화적 요인 같은 여러 가지 요소가 합해져서 그렇기도 하죠. 하지만 미국 사람들 같은 경우에는 가격대별로 그 신발이 정말 가격에 합당한 지를 따져보고, 자신의 형편에 맞는 선택을 합니다. 

 

그런데 말입니다. 건강과 관련해서는 그렇지 않습니다. 한 알에 2.5달러 하는 약이 있습니다. 한 실험에서 저자 Dan은 그 약을 특정 기간 동안만 10센트로 할인 판매한다는 브로셔를 나눠주었습니다. 그 결과 약이 한 알에 2.5$ 할 때는 거의 모두가 구매했지만, 10센트일 때는 평소보다 절반의 사람만 구매를 했다고 합니다. 특히 You get what you pay for, 지불한 가격만큼의 물건을 받는다라는 말을 여기에 적용시켜 가면서 약이 비쌀수록 건강에는 더 좋을 것이다 라는 인식을 하기 때문이라고 합니다. 

 

이 점을 사업에 적용하자면 셀링 포인트를 잡고, 왜 이런 가격이 형성되었는지의 가치를 잘 전달하는 것에 집중할 수 있어야 합니다. 스타벅스의 창업자 하워드 슐츠의 경우 스타벅스가 기존의 다른 커피숍들과 어떻게 차별화될 수 있는가에 대해 매우 근면히 노력했다고 합니다. 재미있는 점은 가격을 무작정 높게 책정하는 대신 커피숍 안에 들어왔을 때 분위기를 업스케일 하는 것에 집중했다고 합니다. 다른 커피숍에서는 스몰, 미디엄, 라지 사이즈를 말하지만, 스타벅스에서는 숏, 그란데, 벤티 이렇게 말하죠. 이름이 귀찮아서 "중간 사이즈 커피 주세요"라고 해도, 직원은 콕 집어서 "그란데 사이즈 맞으시죠?" 합니다. 

 

 

세 번째 포인트입니다. 가격의 또 다른 측면이 있습니다. 왜 어떤 제품들은 터무니없이 가격이 높은지 알아볼 수 있는 부분입니다. The Pearl King, 진주 왕으로 불렸던 보석상 살바도르가 한 프랑스인의 제안에 따라 타히티에서 흑진주를 가져다 팔게 되었습니다. 그런데 이 흑진주의 세일즈는 예상과 달리 완전 실패로 돌아갑니다. 고민 끝에 그는 친구인 보석 상계의 큰 손 해리 윈스턴을 찾아가 다이아몬드, 루비, 에메랄드가 비치된 쇼케이스에 흑진주를 함께 디스플레이하게 됩니다. 그러고 나서 그 가격은 천정부지로 솟게 되죠. 

 

이 대목에서 저자가 말하는 가격이 결정될 때 생기는 오류는 Arbitrary Coherence, 임의적 일관성입니다. 쉽게 말해, 가격은 뜬금없이 형성된다는 점입니다. 그럼 이 임의적 일관성이 일반 개인에게도 적용될까요? 

 

저자는 주민번호 끝자리가 개인이 물건 값을 얼마까지 지불하는데 영향을 주는지 실험을 했습니다. 미국 주민번호 끝자리 두 개를 숫자의 크기대로 5개의 항목으로 나누어 조사를 했습니다. 여러 데이터 중 하나만 예를 들겠습니다. 한 무선 키보드의 가격을 정하는데 얼마까지 구매 의향이 있느냐는 질문에 주민번호 끝자리가 00에서 19 사이의 사람들은 16.90$, 끝자리가 20에서 39 사이인 사람들은 26.82$, 끝자리가 40에서 59 사이의 사람들은 29.27$, 60에서 79 사이의 사람들은 34.52$, 80에서 99 사이의 사람들은 55.64$의 평균치가 나왔습니다. 그리고 상관관계의 수치가 -1에서 1이 최소와 최대치의 결과인데 0.52의 결과가 나왔습니다. 그 외에 나머지 항목들은 최소 0.32에서 0.42 사이의 상관관계의 지표가 나왔다고 합니다.

 

이를 통해 저자가 강조하고자 하는 것은 오리가 알을 깨고 나오자마자 보이는 주체에 imprint, 각인이 되어 엄마처럼 따르듯이 사람들은 무의식적으로 처음 꽂힌 가격에서 잘 헤어 나오지 못한다는 점입니다. 이 실험 결과가 우리에게 시사하는 바는 무엇일까요? 

 

저자는 이렇게 묻습니다. 우리는 어떤 것에 앵커링 되어 임의적인 의사 결정을 하고, 이 결정들이 모여 오늘날 우리를 만들게 된 것이 아닐까요?라고 말입니다. 지금까지 뭔가에 각인된 채로 직업을 고르고 배우자를 만나고 어떤 옷을 입을지 정한 것은 아닐까요?라고까지 묻습니다. 

 

철학자 데카르트가 말했던 Cogito Ergo Sum, I think therefore I am, 나는 생각한다 고로 존재한다라는 말과는 정반대로 우리는 생각 없이 처음에 꽂힌 생각들을 기반으로 결정을 하고, 행동을 한다는 결론이 나왔다면 앞으로는 어떻게 해야 할까요?

 

저자는 소크라테스의 말을 인용하며 해결책을 제시합니다. Unexamined life is not worth living, 반성하지 않는 삶은 살 가치가 없다는 말을 마음에 두고, 어떤 것을 구매하거나 결정할 때 왜 그런 결정을 하고 싶은지 어떤 생각이 꼬리를 물었기에 그렇게 하게 되었는지 생각해야 한다고 합니다. 

 

이를 돈 버는 사업구조에 적용한다면 이렇게 정리될 수 있겠습니다. 결국 킬러 아이템이나 마케팅 전략이란 내가 어디에 꽂혀있는지를 자세히 파악하고 나와 같이 꽂혀있는 사람들은 몇 명인지, 또 다른 사람들은 어디에 꽂혀있는지를 파악하며 어필하면 되는 것입니다.

 

네 번째, self-control의 문제점입니다. 저자는 MIT에서 3개 교실의 학생들에게 과제를 내주면서 과제의 데드라인에 대해 세 가지 변화를 주는 실험을 했습니다. 첫 번째 강의실 학생들에게 과제를 내주면서 과제 제출 데드라인을 본인들이 정하도록 하는데, 대신 본인들이 정한 데드라인을 지키지 못했을 경우 페널티를 준다고 했습니다. 두 번째 강의실의 학생들에게는 데드라인을 정하되 본인들이 정한 데드라인보다 늦더라도 페널티를 주지 않겠다고 말했다고 합니다. 세 번째 강의실 학생들에게는 데드라인을 저자가 직접 정했고, 마치 독재자처럼 시간 선택의 여지를 주지 않았다고 합니다. 

 

세 개의 강의실 중 어느 강의실의 학생들의 과제가 퀄리티가 가장 높고 좋은 점수를 받았을까요? 바로 저자가 시간 간격을 고려하여 데드라인을 직접 정해준 세 번째 강의실 학생들이었다고 합니다. 그리고 가장 성적이 낮은 학생들은 저자의 개입이나 페널티가 없었던 두 번째 강의실의 학생들이었습니다. 

 

저자가 말하는 이 실험이 시사하는 바는 많은 사람들이 본인이 미룬다는 것에 대해 인지하지 못하고 있다는 점입니다. 이 현상을 통해 여러분들이 캐치해야 하는 것은 사람은 지속적인 동기부여와 가이던스가 필요하다는 것입니다. 다시 말해 나를 동기 부여시켜주고 올바른 리더 역할을 해줄 인물이 필요하다는 뜻입니다.

 

제때 건강 검진만 해도 심각한 질병을 예방할 수 있음에도 불구하고, 건강과 생명에 관한 것임에도 불구하고, 많은 사람들이 그렇게 하지 않는 이유는 미루기를 선택하기 때문입니다. 제가 다른 영상에서 본인이 설정한 목표를 달성하지 못하면 돈을 잃게 하는 beeminder.com과 같은 웹사이트가 생긴 이유도 인간의 이런 부분 때문입니다.

 

많은 사람들을 대상으로 사업을 하는 것도 같은 맥락에서 출발하면 됩니다. 사람들의 구매 포인트를 겨냥하고 가치를 제공하는 이 행위 뒤에는 dictate, 강하게 끌어주는 역할이 꼭 필요합니다. 

 

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결론입니다. 아는 만큼 보인다고 합니다. 근데 이 아는 것이 행동 경제학이라는 툴처럼 더 많은 것을 캐치하기 위한 성공하는 사람들의 방법처럼 긍정적인 부분일 수도 있지만, 다른 사람의 실패의 원인을 알고 있는 것일 수도 있습니다. 

 

이를 사업자, 돈을 버는 측면, 성공의 측면에서 다시 말해 보겠습니다. 만일 사업에 성공하고 많은 돈을 버는 사람이 10%라면 10%의 사람들이 어떻게 성공했는지를 분석하면 됩니다. 하지만 반대로 나머지 90%의 사람들이 어떻게 해서 10%가 되지 못했는지도 보고 그렇게 하지 않는 노력도 필요합니다. 그런 면에서 인간의 심리적, 감정적, 인지적 요소가 의사 결정에 얼마나 영향을 미치는지 알아보는 행동 경제학은 양날의 칼 같습니다. 

 

왜 그런지 아까 말씀드린 영화 인셉션을 통해 설명드리자면 아버지의 기업을 물려받는 극 중 로버트 피셔의 모티브는 병상에 있는 아버지가 건강하실 때 아버지로부터 인정을 한 번도 제대로 받지 못했다고 합니다. 그 이유 때문에 기업을 물려받아 더 큰 업적을 세우려 하고 있었습니다. 주인공인 레오나르도 디카프리오가 인셉션을 통해 로버트 피셔에게 심어준 생각은 아버지가 너를 사랑하고 늘 마음속에 아들로 인정하고 있다는 간단한 메시지입니다. 그 생각만 있다면 아버지가 돌아가시고 나서 기업을 야망 있게 더 크게 경영할 의욕이 없어지기 때문이죠. 아이러니하게도 기업 상속자 로버트 피셔에게 있던 애정결핍이 기업을 더 키울 뻔했던 겁니다. 

 

이 이야기를 Will Power, 의지력의 측면에서 이야기해보겠습니다. 알코올 중독자 아버지 밑에서 자란 각각의 두 명의 사람이 있는데 한 명은 알코올 중독자인 아버지 때문에 내 인생이 이 모양 이 꼴이다 하면서 술을 마신 사람입니다. 하지만 다른 한 명은 난 알코올로 인해 한 사람의 인생이 어떻게 무너지는가를 봤기 때문에 오늘의 이 자리에 있었다고 말하며 정반대의 길을 걷고 있는 사람인 것입니다. 

 

고로 돈, 성공을 목표로 하신다면 성공한 사람들이 어떤 결정을 어떤 인간적인 요소에 기반하여 내리게 되었는지 파악하고 나에게 있는 앵커링, 재능 분야, 결핍 등을 접목시켜 성공에 한 걸음 더 가깝게 다가가는 과정이 생각하신 것보다 훨씬 중요하다는 사실을 잊지 않으셨으면 좋겠습니다. 

 

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